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據AC尼爾森數據顯示,2008年紅罐王老吉涼茶的銷售額超同比增長超過60%,在湖南、湖北等地,王老吉增長幅度同比超過90%,而在河南,河北,安徽,四川,陝西,山西等地的銷量增長幅度更是超過100%。而這原本傳統的可樂類碳酸飲料市場卻成為王老吉涼茶的最大市場增長空間。
王老吉異軍突起 兩樂跟進涼茶飲料市場
據了解,加多寶集團1999年開始在廣東東莞建立第一家罐裝廠生產紅罐王老吉涼茶,截至2009年,加多寶已經在廣東,浙江,福建,湖北,北京建立了生產基地,初步完成華南,華東,中南,華北四地的市場布局,並於2008年加多寶集團更是將整個營銷總部遷到北京。
2002年以前,王老吉涼茶這個品牌恐怕只也只有涼茶飲用習慣的廣東人知曉。但是,自2002年以後,憑借『怕上火,喝王老吉』的精准產品定位,使得王老吉一夜之間成為家喻戶曉的品牌,從此邁向了高速發展的快車道。外界報道,2002年,王老吉涼茶銷售額僅有1.8億元;2003年增長為6億元;2008年銷售超過120億元。短短5-6年時間,紅罐王老吉涼茶從一個地方品牌一躍成為中國最大的罐裝飲料銷售品牌。
而這種強勁的發展勢頭還在延續。據AC尼爾森的數據顯示,2008年紅罐王老吉在全國增長幅度是同期可口可樂的近3倍。王老吉涼茶在安徽,河南,吉林,遼寧,黑龍江,廣州,浙江等地平均銷量增幅超過80%。而可口可樂在這些區域卻出現了負增長。王老吉涼茶目前在中部和西北地區銷售增長幅度遠遠高於可口可樂和百事可樂的碳酸飲料增長幅度,並且這種增長優勢在進一步拉大。
王老吉涼茶的成功也讓兩大飲料巨頭可口可樂和百事可樂看到了涼茶飲料的市場機會,2005年可口可樂投資數億元收購香港著名涼茶品牌『茶研工坊』,隨後在經過重新包裝和創意後,開始在大陸市場推廣。在經過近兩年的慘淡經營後,可口可樂已經放棄了這一涼茶品牌的發展,而將更多精力投向果汁飲料領域。
可口可樂在涼茶市場上鎩羽而歸,而另一飲料巨頭百事可樂則在近期高調宣布進軍涼茶行業,7月4日,百事可樂在深圳宣布其涼茶品牌『草本樂』正式進入涼茶市場,『草本樂』是否會步『茶研工坊』後塵還不得而知。不過我們仍然可以看出,兩樂不惜投巨資進軍涼茶行業,依然看到涼茶飲料龐大的市場空間,畢竟王老吉涼茶的成功已經讓兩樂羡慕不已。
『兩樂在此時不約而同調整市場產品策略,並不是外界想象的開拓新品那麼簡單。』中投顧問食品行業研究所一位資深研究員向記者解釋。『由於國內消費者健康飲食觀念的增強,傳統的兩樂旗下碳酸飲料市場正面臨著增長下降甚至局部地區出現負增長的趨勢,而以王老吉為代表的涼茶類飲料近年來增長迅速,對兩樂的碳酸飲料市場衝擊很大,這是其調整產品策略的一個重要。』這位資深研究員進一步向記者表示。
王老吉優勢明顯 全面超越兩樂近在咫尺
盡管可口可樂,百事可樂跟進涼茶飲料行業,但是作為有著180餘年歷史的涼茶始祖,王老吉對於中國傳統飲料的理解和運作顯然要比任何一個洋品牌更深刻。王老吉涼茶在具有的優勢地位非常突出,並且隨著涼茶市場份額的擴大,這種第一的優勢會更加突出。
涼茶是具有國內特有的一個產品,具有深厚的民族文化傳統。而王老吉作為涼茶始祖,更是具有深厚的文化積淀,其對涼茶文化的把握也遠比其它品牌更准。從這一點來,王老吉具有得天獨厚無可比擬的優勢。
從渠道上看,經過近10年的發展,王老吉已經從一個區域品牌成長為一個全國性飲料巨頭,特別是王老吉在市場布局和渠道建設上已經相當成熟,對於快速消費品行業而言,『得渠道者得天下』,王老吉在渠道上不輸於可口可樂。
從品牌上看,『怕上火,喝王老吉』這句產品定位語,已經將王老吉與涼茶飲料緊緊聯系在一起,王老吉已經成為涼茶的代言人,這種先入為主的產品定位,在消費者大腦裡已經形成了『喝涼茶就是喝王老吉』的概念。
從銷售上看,2008年罐裝王老吉涼茶已經成為中國飲料市場銷量最大的單一罐裝飲料品牌。根據此前記者從加多寶方面了解到的銷售情況,2009年王老吉銷量預計仍然會保持60%以上的增長。隨著涼茶概念在北方市場的進一步普及,王老吉涼茶的銷量將會進一步增長。
據中國投資諮詢網產業研究中心的分析,『十一五』期間,我國著重調整飲料產品結構,重點發展涼茶、果蔬汁飲料等產品,適度發展瓶(罐)裝飲用礦泉水,逐步降低可樂等碳酸類飲料的發展。由此看來,在隨時隨地防上火市場需求的擴大及利好政策的推動下,涼茶未來發展的速度及市場空間將大大提昇。在這一利好政策下,紅罐王老吉涼茶銷量全面超過兩大飲料巨頭在中國市場銷量已經近在咫尺。
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