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標致雪鐵龍集團中國事務部市場調研和產品規劃部部長博聞
新華網武漢7月28日電博聞,1976年作為一名發動機工程師進入標志雪鐵龍集團,從那時起他的整個職業生涯都在標致雪鐵龍集團內度過,他曾經是集團創新部副部長以及集團戰略部負責人,現在是標致雪鐵龍集團中國事務部市場調研和產品規劃部部長。此前,他曾表示,標致雪鐵龍集團越來越關注中國市場的調研工作,關注中國消費者的消費需求,潛心研究,積極汲取,積累經驗,並認為中國經驗將為集團的歐洲同事們提供更多的創意靈感。
而就在前不久,標致雪鐵龍集團公布了2009年上半年業績,受金融危機影響,該集團業績也出現一定幅度的萎縮,但是它在中國市場上的表現卻是一大亮點,出現了13.8%的增幅。新任總裁菲利普·瓦蘭也對中國市場表現出了高度的重視。這種種跡象都應證了博聞先生的想法。為此,新華網專訪了博聞先生,請他講述了30年來他所歷經的汽車行業的發展變遷,特別是在歐洲的發展,他也為我們詮釋了他說"未來21世紀的車將在中國誕生"的理由。
本世紀新一代的汽車將誕生在中國新華網:您最初的關於汽車的印象如何?
博聞:我的幼年時光是50年代在非洲科特迪瓦的Abidjan度過的。因此我最初的關於汽車的印象就是在那個國家道路上奔跑的美國皮卡汽車。從那時起我就非常喜歡這種車。而且我對皮卡的印象就是我坐在後座上的感覺,這種回憶可以說是我對那個時期的全部印象,真是非常美妙!
我們從非洲返回法國時我那時5-6歲,隨後我父親的車就全是雪鐵龍品牌的。從雪鐵龍DS到ID。這也是促使我從法國石油和發動機高等學院畢業後於1976年進入雪鐵龍公司工作的原因。這個學院是法國培養發動機設計研發專業人士的最高學府。我那時購買了我的第一輛車標致104轎跑車,發動機功率達950馬力。
新華網:你擁有30年汽車行業從業經驗,請談談你所見證的歐洲汽車工業發展經歷的重要的歷程?
博聞:今天的汽車與30年代的車完全是兩碼事。
首先是安全性。那個時代我們很少關注安全,或者說僅僅是剛開始關注。
另外,令我吃驚的是車輛的裝備水平:人們為愛車購買添置的裝備都不一定為自己的房子購置,比如空調,空調成為汽車標配裝置遠遠早於歐洲人為自己的房子購置空調。
其他的不同是:質量,那個時代留在記憶中的大多是鏽跡斑斑的汽車。
最後,當然是在節能減排方面所取得的巨大進步。
總之,一切都改變了。
新華網:客戶方面有何變化?
博聞:客戶的需求更難以滿足,無論是什麼行業都是如此,不僅僅是汽車行業。30年前歐洲汽車市場大約有7到8百萬輛車,而且全是轎車。
由於客戶觀念從"我-自我"到"我-我們"的轉變,帶動了廂式乘用車的迅猛增長。因此30年前當我購買第一輛車時我只考慮自我的享受與樂趣。而不顧及其它:比如乘客,環境,安全。汽車就是為了滿足駕駛員的喜好。
90年代始,人們的購車觀念發展到"我-我們",也就是說駕駛員購買汽車當然是出於滿足自我樂趣的需求因為車子可以給他增添某種形象價值,但是同時考慮到其他了:乘客,特別是後排的乘客,以及其他的道路使用者,還有普遍意義上的安全性即安全與環境。這種變化部分解釋了歐洲市場產生廂式乘用車井噴的狀況,因為這種車時典型的供"我-我們"使用的車。
30年前汽車只考慮司機的需求,我們的市場調研結果表明在歐洲這種廂式乘用車裡最重要的位置不是駕駛員的位置,而是第二排中間的位置,可以說這是一個指揮控制汽車的位置!
這個"我-我們"的觀念不僅涉及到家庭成員,還包括朋友,伙伴。這在日本表現得特別地典型,那些車都非常奇特,都是年輕人的車,為載乘朋友而購買的。這種"我-我們"的觀念也通過更多的車內電子裝置而面向與車外部的交流。
其它的重要變革是:70年代中期,汽車還是某些精英階層的玩物。今天,在西歐汽車是面向每個人的交通工具。在法國,超過1/2的人都擁有汽車,這是個龐大的數字(汽車保有量達4000萬輛)。在西歐,美國,日本,由於二手車市場的發展完善,今天的汽車是普及到每個人的交通工具。
新華網:那麼中國的情況如何呢?
博聞:給我本人帶來震撼的是中國市場的發展變化,是這個市場的多樣性:美國或西歐市場是單一型的,城市無論大小,汽車市場都是同樣均衡的。在中國就不同了。由不同的汽車市場。在北京,上海或其它國內小城市使用的汽車都是不同的。第二點是關於乘用車的,非常獨特,它們的外形都是清一色的,而且三廂車佔據主流。第三點是汽車的乾淨程度。很少看到被損壞的車上路的。在這裡,汽車都很乾淨而且車況良好:這說明客戶對車輛的態度與西歐人大不相同。
最後,我要給你講些趣聞。在歐洲當你買車去4S店展示廳時,我們都是打開前排左側的門坐在駕駛位置上體驗。幾個月前,我去了一家武漢的4S店展示廳,我們看到一個差不多25歲左右的年輕客戶在一位年長者的陪同下走進了展廳。他們靠近一輛標致206,打開了後排車門,讓年長者坐在後排座椅上體會。這在歐洲是絕對看不到的。這個小細節很好地展示了中國客戶和歐洲客戶之間的差別。在中國,購車款通常是幾代人集資購買(年輕人的錢和父母節省下來的錢放在一起購買車子,在中國汽車貸款還未普及)。出於對父母的尊重,後排座椅是非常重要的,可以說是最重要的。汽車是為了滿足全家的需求。事實上汽車有其雙重的功用:年輕的駕駛員體驗駕駛樂趣同時也是為了攜帶全家出行。所以說這是一個與我們熟知的歐洲市場截然不同的汽車世界。
新華網:在您看來,汽車業未來會有怎樣的發展呢?
博聞:未來21世紀的汽車將誕生在中國,我的理由有四點:
第一,中國政府對汽車工業的發展有著強烈的願望,這是一種和諧發展的願望,與環境,城市機動性,降低污染等領域和諧發展。出於這種願望,中國得以全面發展汽車領域的高科技院校,企業及尖端研發機構。
第二,中國的汽車市場潛力巨大。今年會有650萬人會購買新車。由於汽車保有量還很低,所以市場潛力巨大。
第三,從80年代初期起,中國開始了向現代化邁進的步伐,這跨越了很多歷程。比如手機的迅猛發展快於歐洲。這種演變將給汽車行業帶來真正的變革。
第四,中國汽車市場的絕大部分車還是新車,這只是從2000年後用了幾年的時間就發展起來的。與歐洲或美洲不同,在這些國家裡利用汽車的習慣已經深深植入人們的日常生活中,在中國,汽車消費習慣還是很新的,可能很快會發生變化。所以在中國這種演變也許更快。
這些因素的組合只在中國存在,所有這些因素都必將促使本世紀新一代的汽車誕生。
中國在標致雪鐵龍集團全球發展中具有重要意義新華網:2009年以來,神龍汽車的銷量連創記錄,逼近車企銷量前十。主要原因是什麼?
博聞:原因是多種多樣的。首先是由於政府扶持汽車產業政策的實施,在經歷了2008年底的困難時期後,2009年初中國汽車市場得以重新振興。2008年我們集團也采取了謹慎負責的態度降低神龍公司以及經銷商的庫存量。
另外,神龍公司今年也采取了一系列積極的應對策略,包括在企業內部全面推進精益管理,以提昇"品牌、產品、網絡"競爭力為切入點,進一步推進營銷體制變革,鞏固並提昇網絡競爭力,建立精准營銷體系,提昇營銷綜合實力;穩步推進質量領先戰略,強化"PQ365"質量提昇行動、加快新項目速度等有效的措施,確保了今年良好的市場表現。
最後,新產品規劃碩果累累,我們良好業績的取得是因為最近推出了受市場歡迎的新產品,均被客戶所接受。
新華網:這是否與標致雪鐵龍集團在中國的戰略調整有關?做了哪些調整或者改變?
博聞:業績的取得是全體員工共同努力的結果,其中包括神龍公司以及標致雪鐵龍集團和兩個品牌特別是我們的經銷商隊伍,還由於我們在中國開展的所有業務中都貫徹實施了精益管理制度-生產,設計,銷售。當然這也是源於標致雪鐵龍集團中國事務部的重新改組整合,特別是我們在中國設立了所有職能部門(市場部,產品規劃部,研發,設計等)讓我們更好地了解市場,協助我們更加快速地應對市場變化,為我們的客戶提供所需的產品和服務。
新華網:調整是從什麼時候開始的?為什麼要做出調整?
博聞:標致雪鐵龍集團中國業務的整合重組始於兩年前,在北京成立了中國事務部。目的是在中國設立所有為推動集團業務發展的職能部門。2007年中期我所管轄的市場調研和產品規劃部在北京成立投入運營,這個部門的成員都是業內專業人士組成,大部分是本地招聘,我們逐漸開始了解中國客戶的喜好並激發靈感。
同時,從2008年4月起標致雪鐵龍集團在上海成立的新的研發及設計中心,既中國技術中心。去年9月開始運營。今天該中心已擁有200多名工程師,技術人員,設計師,大多數都來自中國,也有來自歐洲或美國的,他們在一起工作設計汽車,研發新款車型,新型零部件,新型發動機,總之在一起研制未來21世紀的汽車。該中心在實施具體的研發項目基礎上不斷地得以發展壯大。
對於標致雪鐵龍集團這是歷史性的一步,因為這是集團在法國以外成立的第一個設計中心,而且是在上海成立的,這是一個美好的象征,證明中國在標致雪鐵龍集團全球發展中的重要性,也表明世界汽車中心向中國轉移的趨勢。
希望21世紀的車在標志雪鐵龍集團誕生新華網:有報道說,標致雪鐵龍在中國做了廣泛的市場調研。這個調研最初是從什麼時候開始的?為什麼選擇在這個時候進行調研?您能為我們介紹一下調研的成果嗎?
博聞:實際上這是我們的日常工作:理解,分析,預測中國客戶的需求-中國的各種客戶類型,目的是滿足他們的需求。為了達到這個目的,我們與大型調研機構比如中國信息中心合作,采用符合中國社會-經濟模式的方法共同完成了各種不同類型的調研。調研的方式有問詢,小組討論,汽車診所研究模型,甚至是深入型的調研,我們的調研人員日常跟隨被觀察對象好幾天。
這些調研結果當然是非常有意思的。首先是顯示出歐洲客戶與中國客戶在觀察評判一輛汽車時的區別。比如中國客戶與歐洲客戶相比非常苛刻。當一個中國客戶給一輛汽車打分時,他是根據此車最大的缺點評斷。而一個歐洲客戶卻是根據車輛的優缺點總體考慮給出一個平均值。這表明中國客戶希望買到一輛完美的、沒有任何缺點的汽車。
另外,在中國出現了新一代汽車消費者,1980年後出生的一代,他們的需求和品味與前輩不同,也與同年齡的其它國家的客戶也不同。這些年輕的中國客戶人數眾多,市場潛力巨大,他們融中國傳統文化理念與前所未有的面向世界的開放思潮於一起。也可以總結成這是唐詩與苹果I-POD的融合。與前一代中國消費者相比,這些年輕的汽車客戶需要能夠彰顯個人特性的汽車。他們對設計更為敏感,尋求更多的不同點。他們對環保和安全更為關注。他們是有著社會責任心的公民。但是他們與歐洲客戶還有著區別,因為汽車的使用方式不同:這些年輕人與他們的父母或岳父母同住或相距很近。他們的車子要承載三代人,這在歐洲很罕見。我認為這年輕的一代需求,以及其他如環保,能源等問題會最終改變對汽車的需求,推動我們這些汽車制造企業重新創造汽車。21世紀的汽車將在中國誕生。我希望會在標致雪鐵龍集團誕生。
新華網:這些市場調研結果對標致雪鐵龍在中國的產品規劃、投放發揮了怎樣的作用?有無已經實施的案例?(比如某款車型的外觀、內飾設計?配置等)
博聞:最具體的實例就是剛剛在中國首發的雪鐵龍世嘉三廂。這款車主要是為了滿足中國客戶的需求而研發的。特別是為了滿足年輕一代的需求。現代化的裝備,高水准的安全性能,精雕細琢的外形設計,所有這些都是為了滿足這些客戶的需求。所有的研發都是與目標客戶進行調研後完成的,為的是讓產品更為精細化。
新華網:法方和中方是如何確定調整方向的?雙方起初有無不同意見?最後雙方如何達成一致的?法方和中方都做出了怎樣的努力和犧牲?
博聞:我認為中方法方各自為營的時代早已過時了。在標致雪鐵龍集團,神龍公司,主要有中國人,法國人,還有美國人,阿根廷人,越南人,馬來西亞人,不久將由一個英國人成為東風標致的領頭人。我們就是一個小的聯合國。這種多樣性是寶貴的財富,能使我們更為智慧。當然還需要更加努力,還需要接受那些質疑,接受看待世界的新型的方式和方法,只有這樣我們纔能進步。你們知道我在標致雪鐵龍集團工作已超過30年。來中國工作的兩年,完全改變了我對於汽車世界的看法。現在當我返回歐洲時,我反而很吃驚我所看到的路上跑的車。這很神奇吧?
標致雪鐵龍集團在中國的發展壯大對集團來說是一個巨大的機遇,因為我們可以完全依賴於中國員工的聰明纔智,而且我們也可以驗證我們全新的工作方法和模式。最後,我們有幸處於全球最大的市場之中,這是個飛速變化的市場,這個市場足以改變整個汽車產業。我們也是這場變革中的一員。這是彌足珍貴的經驗。
新華網:標致雪鐵龍在中國的銷量盡管出現回昇,但相對領先的汽車公司,比如大眾和通用汽車來說,還有不少差距。標致雪鐵龍在中國主要面臨的問題是什麼?如何解決?未來有哪些措施,以保證公司的銷量持續穩定的增長?
博聞:最大的挑戰是研發新款車型以滿足新一代客戶的需求,但同時也要面對由於中國汽車工業的迅猛發展所帶來的挑戰:環境挑戰,能源挑戰,城市機動性挑戰,保護道路使用者的挑戰。我們為此不懈地努力著。即使我知道我可能看不到未來21世紀的車是如何來應對這些挑戰的:我太老了。在過去的兩年裡我們已經設立了專業機構。大家即將看到這些努力結出的碩果。當然還不應該停步,成功沒有秘密:需要更加謙虛,更加努力地工作。當我看到不僅是我的團隊裡的中國年輕同事的高質量的工作,還有我們工程師,設計師等高水准的工作,我對未來充滿信心。
鏈接: 博聞的簡歷1976年進入標致雪鐵龍集團,曾任發動機工程師,發動機研發負責人
1989年-1994年:技術研發經理
1994年-1998年:標致雪鐵龍集團研發中心副總經理
1998年-2007年:標致雪鐵龍集團產品規劃部總經理
2007年至今:標致雪鐵龍集團中國事務部產品規劃及市場調研部經理
市場與產品規劃部
位於:北京
部長:博聞(Patrick BLAIN)
成立於2007年的市場和產品規劃部,以分析和研究中國消費者現在和將來的消費需求為目標。在此之前,市場調研的工作由巴黎完成。用博聞的話說,"在法國作中國的市場調研就仿佛從地球上看月亮。我們能看到也能理解很多東西,但總有被遮住的部分。在中國做,我們能更加全面地了解中國消費者的需求。"
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