|
||||
72萬元天價賣鑽石,曾讓鑽石網店風光無限。如今,這一利好情景卻不復存在,大規模的線下體驗店擴張,讓鑽石網店不堪重負,不得已而變相抬高售價。在短暫的繁榮之後,鑽石網絡營銷悄然遭遇『滑鐵盧』。
體驗店抬高成本鑽石網店價格優勢不再
華貿中心寫字樓是北京CBD位置租金比較昂貴的辦公樓,『鑽石小鳥』北京體驗店就設在這裡。四壁滿鋪鑽石的璀璨店面、一屋子的成品鑽戒櫃臺,除了是建在寫字樓裡、面積稍小點之外,跟傳統的鑽石珠寶店沒什麼兩樣,銷售人員告訴記者,『網上的訂單並不多,由於網上訂購很多時候尺寸不合適,也不能退,因此大多數人都是到體驗店來購買。』
中國消費者現階段對鑽石這一貴重物品的消費特性依然是『現場看實物』。『鑽石小鳥』銷售人員說,雖然價格便宜一些吸引了很多顧客,但仍有相當數量的客戶猶豫不決。
有分析指出,阻礙用戶在網上購鑽有兩大因素:一是用戶對網購這種模式不放心,尤其是看不到實物時會愈發擔懮;二是對鑽石品質和假貨心存疑慮,誠信、售後、物流、發票等問題,一直困擾著網絡賣家,同樣讓一些抱怨實體店價格過高的潛在顧客望而卻步,甚或在購買之後雙方發生一些糾紛。
於是,為了解決這一詬病,消除消費者心中的疑慮,鑽石網店紛紛開設線下體驗店,增加『信任砝碼』。
假借電子商務之名打開知名度,後開設實體店招攬顧客。——這便是鑽石網銷商家們現在的生存之道,然而,有營銷學專家指出,鑽石這樣的貴重物品在國內依然不適合網銷。
『中國整個鑽石電子商務業務加起來,市場銷售總額還佔不到5%,行業內部並沒有將鑽石網售看成是威脅。』傳統商家每克拉美鑽石商場市場部一名負責人表示。
雖然鑽石網店都宣稱『繞過中間商進貨,不用租櫃臺經營,大大降低成本』,然而近年來網絡誠信的缺失使得體驗店成為網店必備要件,而體驗店的投入大大提高了成本。據悉,『鑽石小鳥』的未來計劃是在全國二線城市都開設體驗店,這樣的投入遠遠超過了原始網銷的預算成本。
此外,由於開在寫字樓裡的體驗店『藏在深閨無人知』。鑽石小鳥、珂蘭鑽石、九鑽等網店每年都花巨資在各種媒體渠道做廣告。
這樣產生的高額成本必然要轉嫁到消費者身上,從而極大地背離網絡營銷的初衷——降低顧客購買成本。如此一來,既要收回投資成本又要考慮適當利潤,鑽石網店抬高售價在所難免。
『低價格——吸引顧客——只看不買——開設體驗店——成本增加價格上漲——銷量下滑——顧客流失』,這樣的一個不良循環正在被越來越多的網店應驗,大肆擴張體驗店,日益讓鑽石網店騎虎難下、左右為難。
量販鑽石引領『後婚博會』時代
3月中旬舉辦的『2010年春季中國(北京)國際婚博會』上,鑽石網店上演了『終端瘋狂搶奪戰』,由於在線銷售難以與顧客面對面溝通的天然劣勢,每年的婚博會可以說是鑽石網店唯一的線下銷售機會,巨大的人流量也為網店贏得了不少訂單機會,所以鑽石網店都不惜巨額投資『押寶』婚博會,在不惜血本租下很大面積的同時,以震撼低價衝擊市場,並僱請大批工作人員發放傳單拉客。
無可否認,盡管遭遇像每克拉美這樣公然宣稱『同樣一顆鑽,為什麼價錢少一半』的實體店的強勢競爭,鑽石網店在婚博會上還是小賺了一把。
然而,婚博會之後,鑽石網店何去何從?價格優勢不再、體驗店人氣不旺的鑽石網店,如何面對『後婚博會』時代?
對此,中國科學院廣州分院的礦物學張世柏博士分析指出,鑽石網店只有銷量超出傳統賣場好幾倍,纔能真正達到價格低於傳統實體店一半的承諾。而實際上,鑽石網店的銷售額遠不及傳統實體店。
以今年元旦開業的傳統實體店每克拉美鑽石商場為例,開業三天實現銷售額1200萬元,1月份銷售額突破4000萬元,婚博會短短3天營業額逾200萬元、訂單近250萬元,全年銷售額擬突破4億元人民幣——如此驕人的業績和令人憧憬的市場目標,鑽石網店無法望其項背。
每克拉美的成功根由何在,其『同樣一顆鑽,為什麼價錢少一半』的膽識又來自於哪裡?
其實,原因只有簡單的四個字:量販鑽石。
近年來,『量販』對於普通老百姓而言並不是一個陌生的詞語,從量販超市、量販卡拉OK,再到量販鑽石,不一而足。
量販式營銷模式是當前全球流行的全新的經營理念,但是在奢侈品領域卻無人問津,究其原因,鑽石這種比較貴重的商品,幾乎與『高價』相伴而生。每克拉美鑽石商場從款式高度集群化、消費選擇橫向多樣化、零售價格縱向最低化出發,減少鑽飾流通的中間環節,集中資金實現規模化采購和采用自營模式,使鑽石、鑽飾飾價格比當前市場同類品種的價格低50%左右,品類約是普通商場的20倍左右,讓消費者大大增加了選購餘地,而這在網絡店是很難實現的。
畢竟,選購鑽石、鑽戒的普通工薪階層是最多的,他們最關注的還是性價比。在同等性價比之下,鑽石實體店還是以其店面保證、售後服務贏得了更多的青睞。此外,購物體驗是一種享受的過程,在網店上點擊消費只能提供便捷性而不能提供購物所帶來的快感。
『我們革新了鑽石銷售模式,直接從供貨商手中拿裸石,剔除傳統百貨商場以及品牌中間商層層加價的中間渠道,直接面向消費者。傳統的鑽石銷售渠道從礦山出手到擺上銷售櫃臺,需要經過礦商、看貨商、批發商、切割商、品牌商、零售商場等六七個環節,每一個環節加一次價,由此累積下來,在傳統渠道櫃臺上鑽石價格成本要翻很多倍。』每克拉美鑽石商場董事長萬子紅如是說。
萬子紅同時表示,將力求以規模大、品類全、款式多、價格實惠等優勢傾力打造『北京人的鑽飾主乾道』、『京城鑽石第一家』。
據了解,每克拉美鑽石商場的商品款式和品類極其豐富,約是傳統百貨商場鑽飾款式、品類的20倍以上。商場還設置了個性化定制區,可以完全按照消費者的意願來進行私人款式定制。顧客可以根據12星座的不同性格特征,打造設計不同風格的鑽戒;也可以挑一款中意的鑽石,選一個合適戒托,加入自己的靈感,甚至親自參與設計,或者在上面鐫刻對方的名字,其服務是大多數品牌專賣店無法企及的。
『量販式』平價銷售,讓每克拉美創造了一個個銷售奇跡,也為鑽石網店『滑鐵盧』找到了最好的注解。
請您文明上網、理性發言並遵守相關規定,在註冊後發表評論。 | ||||